Co od marketingu nečekat: 9 omylů, které vidím ve firmách

Majitel firmy mi při prvním hovoru často řekne: „Marketing jsme zkoušeli a nefungoval.“ Když se doptám, co od něj čekal, většinou jde o něco, co marketing neumí. Zklamání pak dostane věc, která za to nemůže. Tady jsou omyly, které slyším nejčastěji.

„Marketing a obchod jsou totéž“

Obchod se nerovná marketing a naopak. Marketing přivede zájem: člověk vyplní poptávku, zavolá nebo si nechá poslat ceník. Obchod ten zájem promění v zakázku. Bez jednoho většinou nefunguje druhé.

Z kampaně přijde v pondělí pár poptávek. Obchodník je celý týden na cestách u stálých zákazníků a ozve se až v pátek. To už část lidí nakoupila jinde a ve firmě zazní, že kampaň přivedla slabé zájemce. Opačně to bolí stejně. Bez marketingu obchodník volá naslepo: obvolává firmy ze seznamu z internetu a nikdo na druhé straně o vás nikdy neslyšel.

Co s tím: Než pustíte kampaň, domluvte se, kdo bude poptávky přebírat a do kdy se zákazníkovi ozve.

„Marketing zachrání i to, co ve firmě nefunguje“

Marketing není všespásný. Umí hodně, ale když nefungují základní věci, nezachrání vás. Myslím tím produkt, cenu, dostupnost, dodání, zákaznický servis nebo web, na kterém nejde objednat. Marketing vás zviditelní, a tím problém jen rychleji ukáže.

Pustíte reklamu na e-shop, kde je půlka zboží „na dotaz“ a doprava stojí víc než u konkurence. Návštěvnost vyskočí, objednávek přibude jen pár. Kdo přece jen objedná a čeká na balík dva týdny, napíše recenzi. Tu si pak přečte další zákazník, kterého jste si přivedli za vlastní peníze.

Co s tím: Objednejte si sami na svém webu, napište na vlastní zákaznickou podporu a porovnejte cenu i dopravu s konkurencí, ještě než zaplatíte první reklamu.

„Výsledky přijdou do měsíce“

Některé kanály fungují rychle. Reklama ve vyhledávání přivede lidi den poté, co ji zapnete. Jiné potřebují měsíce: SEO, značka nebo vlastní databáze kontaktů pro newslettery. Nový článek se v Googlu dostane na první stránku až po delší době, pokud vůbec. Lidé si značku zapamatují, až ji uvidí poněkolikáté.

Začnete psát články na blog. Po šesti týdnech se návštěvnost nehne, nikdo nevolá a na poradě padne, že to nefunguje. Psaní skončí dřív, než se ta práce mohla vrátit, a za půl roku začínáte znovu, s jiným dodavatelem.

Co s tím: Ke každé aktivitě si předem napište, za jak dlouho a podle čeho ji vyhodnotíte.

„Víc peněz do reklamy znamená víc objednávek“

Zdvojnásobíte rozpočet a čekáte dvakrát tolik objednávek. Jenže první peníze v reklamě jdou na lidi, kteří hledají přesně vaše zboží. Další peníze už jdou na ty, kteří jen srovnávají ceny nebo hledají něco podobného. Bez měření nepoznáte, kde se to láme. Náklady vidíte ve výpisu z účtu. Které objednávky přinesla reklama, nevidí nikdo.

Za měsíc přijde dvakrát vyšší faktura od Googlu a v e-shopu je stejně objednávek jako minule. Nikdo neumí říct, která kampaň vydělává a která jen utrácí, a tak se škrtá naslepo.

Co s tím: Nejdřív si nastavte měření, aby u každé kampaně bylo vidět, kolik objednávek přinesla, a rozpočet přidávejte jen tam, kde se vrací.

„Agentura to udělá za nás“

Agentura nebo externista práci odvede. Nezná ale vaše zákazníky, marže, sklad ani to, co vám minulý týden řekl největší odběratel. Potřebuje od vás podklady, přístupy a rozhodnutí. Bez nich se nepohne, ani když zaplatíte.

Přístup do Google Analytics se shání tři týdny, protože účet zakládal bývalý kolega a heslo nikdo nezná. Fotky nových produktů má obchodník v telefonu. Návrh kampaně leží od minulého měsíce u jednatele na schválení. A mezitím vám chodí faktury za paušál.

Co s tím: Určete jednoho člověka, který bude dodavateli odpovídat do druhého dne a smí sám rozhodnout aspoň o menších věcech.

„Úspěch se pozná podle lajků a dosahu“

Lajky, dosah a zobrazení jsou vidět hned a dobře se ukazují na poradě. O tom, jestli marketing vydělává, ale neřeknou skoro nic. Firmu živí objednávky, poptávky a marže.

Nejvíc srdíček za celý rok má fotka z firemního grilování. Objednávka z ní nepřišla žádná. Nebo kampaň přivede hodně objednávek, ale na nejlevnějších položkách, kde po zaplacení dopravy a reklamy nezbude nic. Přehled pak vypadá dobře, dokud ho nepoložíte vedle účetnictví.

Co s tím: Chtějte, aby v měsíčním přehledu byly nahoře objednávky, poptávky a náklady na jednu objednávku a lajky až pod nimi.

„Musíme být všude, kde je konkurence“

Konkurence točí videa, tak točíte taky. Na Instagramu jste, protože tam jsou všichni. K tomu newsletter, blog, Facebook a reklama na Googlu i Seznamu. Každý kanál dostane trochu času a trochu peněz, žádný tolik, aby začal fungovat. A od konkurence vidíte jen to, co dělá. Jestli jí to vydělává, nevidíte.

Poslední příspěvek na Instagramu je z června, článek na blogu z loňska a newsletter šel naposledy před Vánoci. Do toho se řeší, jestli nezačít s TikTokem.

Co s tím: Vyberte jeden nebo dva kanály, kde vaši zákazníci nakupují, dotáhněte je, a teprve potom přidávejte další.

„Stačí zlevnit a prodá se to“

Sleva zabere rychle, a proto se po ní sahá pořád. Když je ale jediným důvodem k nákupu, naučíte zákazníky čekat. Proč kupovat teď, když za tři týdny bude další akce?

Newsletter, který nemá slevu v předmětu, skoro nikdo neotevře. Objednávky chodí ve vlnách podle akcí a mezi nimi je ticho. Tržby rostou, ale z každé objednávky vám zbývá míň. Konkurence navíc umí zlevnit taky, a o kousek víc.

Co s tím: Dejte lidem i jiné důvody nakoupit u vás, třeba rychlé dodání, radu při výběru nebo delší záruku, a slevu používejte cíleně, například na doprodej skladu.

„Jedna velká kampaň a máme hotovo“

Před sezónou se udělá jedna velká kampaň a pak je ticho až do další. Každá tak začíná od nuly. Nikdo si nepamatuje, co minule fungovalo. Kontakty z minulé kampaně nikdo neuložil. Zákazníci, kteří loni koupili, mezitím zapomněli, že existujete.

V listopadu se horko těžko shání, kdo dělal loňskou vánoční kampaň, kde jsou bannery a proč se tehdy vypnula reklama na nejprodávanější zboží. Odpověď nezná nikdo a za týden je Black Friday.

Co s tím: Pár věcí nechte běžet každý měsíc, třeba newsletter a reklamu ve vyhledávání, a sezónní kampaně stavějte na nich.

Na co se marketing hodí

Marketing umí přivést lidi, připomenout jim vás a připravit práci obchodu. Neumí za vás prodat, opravit produkt ani vydělávat bez měření a trpělivosti. Čím přesněji víte, co od něj chcete, tím míň vás zklame.

Pokud jste v některém bodě poznali svou firmu, domluvme si 30minutový hovor zdarma. Řeknete mi, kde to u vás drhne, a společně zjistíme, jestli je to vůbec práce pro marketing.