Marketingový slovník pro majitele firem: 38 pojmů lidskou řečí

Marketing je plný zkratek a anglických slov. Agentura vám pošle report s PNO a ROAS, na schůzce zazní „atribuce“ nebo „consent mode“ a vy přikývnete, protože se nechcete ptát na něco, co byste asi měli znát. Přitom za většinou těch slov stojí jednoduchá věc. Sepsal jsem 38 pojmů, které uslyšíte nejčastěji, a ke každému připsal, co znamená a na co si dát pozor.

Komu a co prodáváte

Cílová skupina

Lidé nebo firmy, kterým chcete prodávat a na které míří reklama. Odpověď „prodáváme všem“ znamená, že platíte i za oslovení lidí, kteří od vás nikdy nekoupí.

Persona

Jeden smyšlený, ale konkrétní zákazník z cílové skupiny: kolik mu je, co řeší, proč váhá a kde nakupuje. Pomáhá psát texty a vybírat kanály. Zeptejte se, z čeho ji agentura postavila, protože persona vymyšlená od stolu bez dat a bez rozhovorů se zákazníky vám k ničemu nebude.

Pozicování (positioning)

Místo, které chcete mít v hlavě zákazníka vedle konkurence, třeba „nejrychlejší dodání“ nebo „největší výběr náhradních dílů“. Musíte si vybrat. Když chcete být nejlevnější a zároveň nejprémiovější, zákazník si nezapamatuje ani jedno.

Hodnotová nabídka (value proposition)

Jedna nebo dvě věty o tom, proč má zákazník koupit právě u vás. Dobře napsaná projde jednoduchým testem: kdyby ji na svůj web dal konkurent, nebyla by pravda. Věta „Kvalitní služby za férové ceny“ tím testem neprojde.

Značka (brand)

Všechno, co si lidé vybaví, když slyší vaše jméno: logo, barvy, způsob, jakým mluvíte, a hlavně zkušenost, kterou s vámi mají. Pod „budováním značky“ se může skrývat nové logo i reklama na několik let. Než to odsouhlasíte, nechte si říct, co konkrétně se udělá a podle čeho poznáte, že to zabírá.

Jak se z návštěvníka stane zákazník

Nákupní trychtýř (funnel)

Cesta od prvního kontaktu ke koupi: člověk se o vás dozví, porovnává, nakoupí a případně se vrátí. Trychtýř proto, že v každém kroku část lidí odpadne. Když agentura mluví o „horní části trychtýře“, myslí reklamu pro lidi, kteří vás zatím neznají a dnes nakupovat nebudou.

Konverze

Akce, kterou od návštěvníka chcete: nákup, odeslaná poptávka, telefonát, přihlášení k newsletteru. Ptejte se, co přesně se v reportu jako konverze počítá. Když se mezi konverze přimíchá i přidání do košíku nebo zobrazení kontaktní stránky, report vypadá lépe než vaše tržby.

Konverzní poměr (conversion rate)

Podíl návštěv, které skončily konverzí. Přijde 1 000 návštěv a 20 z nich nakoupí, konverzní poměr je 2 %. Sledujte ho zvlášť pro každý zdroj návštěvnosti, jedno celkové číslo toho hodně zakryje.

Lead (poptávka, kontakt)

Kontakt na člověka nebo firmu, která projevila zájem: vyplnila formulář, nechala telefon, stáhla si ceník. Lead ještě není zákazník. U služeb a v B2B proto sledujte i to, kolik leadů obchodník opravdu uzavřel.

Landing page (vstupní stránka)

Stránka, na kterou člověk dorazí z reklamy nebo z e-mailu. Má navázat na to, co reklama slíbila. Kdo klikne na inzerát na zimní pneumatiky, nemá skončit na úvodní stránce e-shopu a hledat znovu.

CTA (výzva k akci, call to action)

Tlačítko nebo věta, která říká, co má člověk udělat teď: „Přidat do košíku“, „Objednat konzultaci“, „Zavolejte nám“. Na každé stránce by mělo být jasné, který krok je ten hlavní. Pět stejně výrazných tlačítek vedle sebe návštěvníkovi neporadí.

A/B test

Porovnání dvou verzí téže věci, třeba dvou nadpisů na webu nebo dvou předmětů e-mailu. Polovina lidí uvidí jednu verzi, polovina druhou a vyhraje ta, která přinese víc konverzí. Pozor na malá čísla: rozdíl 12 proti 9 objednávkám klidně může být náhoda.

Čísla, podle kterých poznáte, jestli se reklama vyplácí

KPI (klíčové ukazatele výkonu)

Pár čísel, na kterých se s agenturou dohodnete jako na měřítku úspěchu: třeba tržby z reklamy a PNO, nebo počet poptávek a cena jedné poptávky. Domluvte je dopředu. Když se KPI mění měsíc od měsíce, bude v reportu vždycky to číslo, které zrovna vyšlo dobře.

CTR (míra prokliku, click-through rate)

Podíl zobrazení reklamy, která skončila kliknutím. Reklama se zobrazí 10 000krát a klikne se na ni 200krát, CTR je 2 %. Vysoké CTR říká, že reklama zaujala, o prodejích ale neříká nic.

CPC (cena za proklik, cost per click)

Průměrná cena jednoho kliknutí na reklamu. Za 5 000 Kč přivede reklama 1 000 kliknutí, CPC je 5 Kč. Levné prokliky vám nepomůžou, když z nich nikdo nenakoupí.

CPA (cena za akci, cost per action)

Cena jedné konverze, tedy objednávky, poptávky nebo registrace. Utratíte 10 000 Kč a přijde 50 poptávek, CPA je 200 Kč. Záleží na tom, co se za akci počítá: 200 Kč za poptávku a 200 Kč za odběratele newsletteru jsou dvě úplně jiné zprávy.

PNO (podíl nákladů na obratu)

České měřítko, které uslyšíte hlavně u e-shopů: kolik procent z tržeb padne na marketing. Počítá se jako náklady na marketing ÷ tržby × 100 %, takže když utratíte za marketing 10 000 Kč a prodáte za 100 000 Kč, PNO je 10 %. Do nákladů patří všechny výdaje na marketing, tedy reklama, odměna agentury, poplatky srovnávačům i nástroje, jinak vám PNO vyjde lepší, než ve skutečnosti je.

ROAS (návratnost výdajů na reklamu, return on ad spend)

Obrácené PNO: tržby ÷ náklady na reklamu. Za 10 000 Kč reklamy prodáte za 100 000 Kč, ROAS je 10, někdy psáno jako 1 000 %. Google Ads i reklama na Facebooku a Instagramu ukazují ROAS, české agentury mluví spíš v PNO, a když obojí počítáte ze stejných nákladů, platí převod: PNO 10 % je ROAS 10, PNO 20 % je ROAS 5.

Průměrná hodnota objednávky (AOV, average order value)

Kolik zákazník v průměru utratí za jeden nákup, tedy tržby dělené počtem objednávek. 200 objednávek za 300 000 Kč dává průměrnou objednávku 1 500 Kč. Zvedá se třeba dopravou zdarma od určité částky nebo nabídkou souvisejícího zboží v košíku.

Marže

Rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou v procentech z prodejní ceny. Koupíte za 600 Kč a prodáte za 1 000 Kč, marže je 40 %, kdežto přirážka, která se počítá z nákupní ceny, vychází 67 %. Marže je strop pro PNO: kdo si ji splete s přirážkou a počítá s 67 % místo 40 %, snadno pustí reklamu s PNO 50 % a na každé objednávce prodělá.

CAC (náklady na získání zákazníka, customer acquisition cost)

Všechny náklady na marketing a obchod vydělené počtem nově získaných zákazníků. Za měsíc utratíte 50 000 Kč a přibude 100 nových zákazníků, CAC je 500 Kč. Na rozdíl od CPA se do něj počítají jen noví zákazníci.

CLV, LTV (hodnota zákazníka za celou dobu, customer lifetime value)

Kolik vám jeden zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. Kdo nakoupí čtyřikrát ročně za 1 000 Kč a zůstane tři roky, přinese 12 000 Kč tržeb, při marži 40 % tedy 4 800 Kč. Teprve vedle tohoto čísla poznáte, jestli je CAC 500 Kč hodně, nebo málo.

Kanály, kterými k vám zákazníci přicházejí

Organický a placený dosah (organic vs. paid)

Organický dosah získáte bez platby za reklamu: návštěvy z běžných výsledků vyhledávání nebo lidé, kterým se váš příspěvek ukáže, protože vás sledují. Placený je ten, za který platíte reklamou. I organický dosah ale něco stojí, jen místo peněz za kliknutí platíte časem a prací na obsahu a SEO.

PPC (platba za proklik, pay per click)

Reklama, u které platíte za kliknutí. Typicky jde o inzeráty ve vyhledávání Googlu a Seznamu (Sklik), v agenturách se tak ale říká skoro veškeré placené reklamě na internetu. Funguje hned a stejně rychle přestane, když kampaně vypnete.

SEO (optimalizace pro vyhledávače)

Práce na webu, aby se ukazoval vysoko v neplacených výsledcích vyhledávání: obsah, technický stav webu a odkazy z jiných stránek. Výsledky přicházejí v řádu měsíců. Kdo slibuje první místo v Googlu do týdne, slibuje něco, co nemá v rukou.

Remarketing (retargeting)

Reklama pro lidi, kteří už byli na vašem webu. Prohlédnou si boty, nekoupí a druhý den je vidí v reklamě na zpravodajském webu nebo na Instagramu. V reportech často vychází nejlépe ze všech kampaní, část těch nákupů by ale přišla i bez něj, od lidí, kteří se chystali vrátit tak jako tak.

Srovnávače zboží

Weby, kde lidé porovnávají ceny a obchody: Heureka, Zboží.cz, Google Nákupy. Zákazník tam vidí vaši cenu hned vedle konkurence, i s dopravou a hodnocením obchodu. Za lepší pozice a prokliky do e-shopu se většinou platí podobně jako u PPC.

Produktový feed

Soubor, nejčastěji ve formátu XML, ve kterém e-shop posílá srovnávačům a reklamním systémům seznam zboží: název, cenu, dostupnost, fotky, kategorii. Z feedu vznikají nabídky na Heurece i nákupní reklamy v Googlu. Chyba ve feedu, třeba nesedící cena nebo chybějící EAN, může zboží z nabídek potichu vyřadit.

E-mailing (newsletter)

Rozesílání e-mailů lidem, kteří k tomu dali souhlas nebo u vás nakoupili. Kontakty jsou vaše, nikdo vám je nezdraží ani nezablokuje jako reklamní účet. Hodnoťte ho podle tržeb, protože počet otevření dnes zkresluje ochrana soukromí v poštovních aplikacích.

Marketingová automatizace

E-maily nebo SMS, které odcházejí samy podle toho, co zákazník udělá: nechá zboží v košíku, nakoupí, půl roku se neozve. Jednou nastavená běží bez dozoru, proto ji párkrát do roka zkontrolujte, jestli e-maily opravdu odcházejí a nenabízejí vyprodané zboží.

Obsahový marketing

Články, návody, videa nebo srovnání, které zákazníkovi pomůžou vybrat nebo vyřešit problém a vás ukážou jako někoho, kdo se v oboru vyzná. Tenhle slovník je obsahový marketing. Výsledky nepřijdou za týden, dobrý návod vám ale může nosit návštěvy roky.

Měření: odkud se berou čísla v reportu

GA4 (Google Analytics 4)

Bezplatný nástroj od Googlu, který měří, kolik lidí přišlo na web, odkud a co tam dělali, včetně objednávek. Starší verze, Universal Analytics, přestala sbírat data v roce 2023. Kdo odmítne cookies, v GA4 chybí nebo je jen dopočítaný, proto se tržby v GA4 s tržbami v e-shopu nikdy přesně neshodují.

GTM (Google Tag Manager)

Nástroj, přes který se na web vkládají měřicí kódy pro analytiku a reklamu, aniž by programátor musel pokaždé sahat do webu. Účet GTM, stejně jako GA4 a reklamní účty, by měl být založený na vaši firmu, agentura v něm dostane jen přístup. Když spolupráce skončí, měření i historie zůstanou vám.

Měřicí kód (pixel, tag)

Kousek kódu na webu, který reklamnímu systému hlásí, že někdo přišel nebo nakoupil. Facebook a Instagram mu říkají pixel, Google značka (tag). Bez něj reklamní systém neví, které reklamy prodávají, a nemá podle čeho kampaně řídit.

UTM parametry

Dovětek na konci odkazu, podle kterého analytika pozná, odkud návštěva přišla, například ?utm_source=newsletter&utm_medium=email. Patří do odkazů v e-mailech, do příspěvků na sociálních sítích nebo do QR kódů na letácích. Bez nich se takové návštěvy často schovají mezi „přímou návštěvnost“ a nikdo nepozná, co zafungovalo.

Atribuce

Pravidlo, podle kterého se nákup připíše kanálu, když zákazník prošel několika. Klikne na reklamu na Facebooku, za týden se vrátí přes Google a nakonec koupí z newsletteru: komu patří zásluha? Každý reklamní systém si ji rád připíše celou, takže když sečtete objednávky z reportů Googlu, Facebooku a Skliku, často vám vyjde víc objednávek, než kolik jich e-shop opravdu přijal.

Souhlas s cookies (cookie lišta)

Lišta, ve které návštěvník povolí, nebo odmítne cookies pro analytiku a reklamu. V Česku od roku 2022 platí, že tyhle cookies se smějí uložit až po souhlasu. Kdo odmítne, v měření chybí, takže čísla v analytice bývají nižší než skutečnost.

Consent mode (režim souhlasu)

Nastavení od Googlu, díky kterému měřicí a reklamní kódy respektují volbu z cookie lišty a Google chybějící konverze aspoň zčásti dopočítá. Pro inzerenty v EU je od roku 2024 podmínkou pro remarketing a plné měření konverzí. Nechte si ověřit, že cookie lišta volbu návštěvníka opravdu předává do consent mode, jinak buď měříte bez souhlasu, nebo neměříte nic.

Když vám agentura nebo marketér mluví ve zkratkách a nevysvětlí je, máte právo se zeptat, a kdo své práci rozumí, vysvětlí ji bez dalších zkratek. Pokud byste chtěli projít report od své agentury s někým, kdo stojí mimo ni, můžeme si na to dát 30minutový hovor zdarma.